Thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc đối với yến sào: tổng quan
Thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc là yếu tố mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn bước vào thị trường này đều cần hiểu rõ. Trung Quốc được xem là nơi tiêu thụ phần lớn lượng tổ yến trên thế giới, với tỷ trọng khoảng 80% theo số liệu được báo chí trong nước dẫn lại. Theo Báo An toàn thực phẩm Trung Quốc, quy mô thị trường yến sào Trung Quốc năm 2023 đạt khoảng 62,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 12% so với năm trước. Đằng sau con số này là sự thay đổi đáng kể trong cách người dân mua và dùng yến: từ món bồi bổ truyền thống phải tự ngâm, nhặt lông, chưng nấu, sang các sản phẩm tiện lợi mua qua mạng. Người mua cũng ngày càng khắt khe hơn về nguồn gốc, độ an toàn và chất lượng. Bài viết này phân tích những đặc điểm nổi bật trong nhu cầu của người Trung Quốc, từ nền tảng văn hóa, nhóm khách hàng chính, dòng sản phẩm được ưa chuộng đến kênh mua sắm và cách họ nhìn nhận yến Việt Nam.
Văn hóa dùng yến lâu đời trong đời sống người Trung Quốc
Yến sào gắn bó với ẩm thực Trung Hoa từ nhiều thế kỷ. Các tài liệu tổng hợp quốc tế cho biết tổ yến đã được dùng trong bếp ăn Trung Quốc hơn 400 năm. Dưới triều Thanh, cuốn sách ẩm thực nổi tiếng Tùy Viên thực đơn của Viên Mai đã ghi lại cách chế biến yến, nhấn mạnh đây là nguyên liệu tinh tế, không nên nấu cùng thứ nhiều dầu mỡ hay vị quá đậm. Trong quan niệm dân gian, yến là món bổ dưỡng dành cho người già, người mới ốm dậy và phụ nữ muốn giữ gìn nhan sắc. Yến sào dần trở thành biểu tượng của sự sung túc và lòng hiếu thảo, thường xuất hiện trong các dịp lễ Tết, thăm hỏi hay biếu tặng đối tác. Chính nền tảng văn hóa này tạo nên sức cầu ổn định, khiến người Trung Quốc không cần được giải thích nhiều về giá trị của yến. Tuy vậy, cũng có ý kiến trong nước này đặt câu hỏi về giá trị dinh dưỡng so với giá bán, buộc ngành hàng phải minh bạch hơn.
Chân dung khách hàng: phụ nữ, mẹ bầu và người trẻ thành thị
Khách hàng yến tại Trung Quốc có chân dung khá rõ nét. Theo sách trắng ngành yến niên độ 2023 đến 2024 của một tổ chức ngành hàng Trung Quốc, được báo Kinh tế Thế kỷ 21 dẫn lại, người tiêu dùng chủ lực là phụ nữ từ 20 đến 50 tuổi sống tại các thành phố cấp ba trở lên. Trong đó, nhóm 30 đến 40 tuổi chiếm khoảng 46%, còn nhóm 18 đến 30 tuổi chiếm khoảng 31%, cho thấy xu hướng trẻ hóa rõ rệt. Phụ nữ mang thai và sau sinh là nhóm có nhu cầu cao, bởi quan niệm bồi bổ trong thai kỳ đã ăn sâu trong nhiều gia đình. Người trẻ ở đô thị lớn lại quan tâm đến yến như một phần của lối sống chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, thường chọn sản phẩm nhỏ gọn, dễ dùng. Bên cạnh đó, người mua để biếu tặng cha mẹ, người lớn tuổi hay đối tác vẫn chiếm tỷ trọng đáng kể, nhất là vào các dịp lễ lớn. Mỗi nhóm có kỳ vọng riêng về giá và quy cách.
Yến ăn liền và yến tươi chưng: xu hướng tiện lợi lên ngôi
Sự thay đổi lớn nhất trong thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc những năm gần đây là chuyển từ yến khô sang sản phẩm chế biến sẵn. Theo Báo An toàn thực phẩm Trung Quốc, yến ăn liền xuất hiện khoảng năm 2012 để giải quyết nỗi phiền phức khi phải nhặt lông và chưng nấu. Từ khoảng năm 2016, dòng yến tươi chưng, tức yến được chưng theo đơn, bảo quản lạnh và giao nhanh tới tay khách, bắt đầu phát triển và đến năm 2020 đã chiếm hơn 60% doanh số yến trên kênh trực tuyến. Báo Kinh tế Thế kỷ 21 cho biết yến khô truyền thống hiện chiếm chưa tới 20% thị phần, trong khi yến chưng sẵn đóng bát, yến tươi chưng và cháo yến trở thành dòng chủ lực. Giá nhiều sản phẩm cũng giảm dần để tiếp cận khách đại chúng. Xu hướng này cho thấy người mua đề cao sự tiện lợi, nhưng đồng thời quan tâm đến hàm lượng yến thật trong mỗi hũ, thay vì chỉ nhìn vào bao bì hay lời quảng cáo.
Tiêu chí về màu sắc, hình dáng và độ sạch của tổ yến
Với yến khô, thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc thể hiện qua những tiêu chí tinh tế. Tổ yến nguyên hình chén, còn giữ được dáng đẹp, thường được xếp ở phân khúc cao hơn so với yến vụn hay yến dạng sợi, vốn phù hợp hơn cho chế biến. Về màu sắc, yến trắng ngà tự nhiên là lựa chọn phổ biến; sau vụ việc năm 2011, người mua trở nên dè dặt hơn với những sản phẩm có màu đỏ bất thường. Độ sạch cũng là yếu tố quan trọng: tổ yến được nhặt lông kỹ, ít tạp chất, sợi yến dày, nở tốt khi ngâm thường được đánh giá cao. Ngoài cảm quan, nhiều người mua còn chú ý đến hàm lượng axit sialic, chỉ tiêu được dùng để phân hạng trong tiêu chuẩn ngành yến của Trung Quốc. Một chuyên gia của Viện Khoa học Kiểm nghiệm và Kiểm dịch Trung Quốc từng khuyến nghị người mua quan tâm đồng thời chỉ tiêu an toàn, như nitrit, và chỉ tiêu chất lượng, như axit sialic. Lựa chọn vì thế ngày càng dựa trên dữ liệu.
Bài học từ vụ yến huyết và nhu cầu truy xuất nguồn gốc
Năm 2011, cơ quan chức năng tỉnh Chiết Giang phát hiện nhiều sản phẩm được bán dưới tên yến huyết có hàm lượng nitrit vượt mức cho phép rất nhiều lần, có mẫu được báo chí Trung Quốc mô tả là vượt hàng trăm lần. Vụ việc khiến niềm tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nặng nề, đồng thời dẫn tới việc tạm dừng nhập khẩu yến từ một số nước trong khu vực. Năm 2012, cơ quan y tế Trung Quốc đưa ra mức giới hạn tạm thời 30 mg/kg đối với nitrit trong yến ăn được, sau này được đưa vào tiêu chuẩn quốc gia. Từ khoảng năm 2013, hệ thống truy xuất nguồn gốc cho yến nhập khẩu được triển khai, với tem mã do Viện Khoa học Kiểm nghiệm và Kiểm dịch Trung Quốc phát hành. Người mua có thể quét mã để xem thông tin từ nhà yến, cơ sở chế biến, chứng từ nhập khẩu đến nhà phân phối. Đến nay, tem truy xuất hợp lệ gần như là điều kiện tối thiểu để sản phẩm được người mua cân nhắc.
Thương mại điện tử: Tmall, JD và Douyin định hình cách mua yến
Thương mại điện tử đã thay đổi mạnh thói quen mua yến tại Trung Quốc. Các sàn lớn như Tmall và JD là nơi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm có thương hiệu, so sánh giá, đọc đánh giá và kiểm tra thông tin truy xuất trước khi đặt hàng. Trong khi đó, nền tảng video ngắn Douyin cùng mạng xã hội chia sẻ trải nghiệm như Xiaohongshu tạo ra kênh bán hàng qua livestream và nội dung của người có ảnh hưởng. Báo chí Trung Quốc ghi nhận nhiều nhãn hàng yến tươi chưng đã tăng trưởng nhanh nhờ đầu tư mạnh vào các nền tảng này, kết hợp với người nổi tiếng làm đại diện. Kênh trực tuyến đặc biệt phù hợp với nhóm khách trẻ thành thị, những người quen mua sắm trên điện thoại và ưu tiên giao hàng nhanh. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh trên mạng rất khốc liệt, người mua dễ dàng so sánh và phản hồi công khai. Sản phẩm kém chất lượng hay quảng cáo sai sự thật sẽ nhanh chóng bị phát hiện.
Nhận thức của người Trung Quốc về yến sào Việt Nam
So với Indonesia, Malaysia hay Thái Lan, yến sào Việt Nam bước vào thị trường chính ngạch Trung Quốc muộn hơn, nên mức độ nhận biết trong người tiêu dùng đại chúng còn hạn chế. Tuy vậy, chất lượng yến Việt Nam được đánh giá cao nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, với bờ biển dài và nhiều đảo, như Trung tâm WTO và Hội nhập thuộc VCCI đã dẫn. Lãnh đạo một doanh nghiệp yến lâu năm tại Khánh Hòa từng chia sẻ với báo chí rằng người tiêu dùng Trung Quốc không cần giải thích nhiều, nhìn thấy sản phẩm là mua. Việc Nghị định thư năm 2022 và văn bản bổ sung năm 2025 được ký kết giúp sản phẩm Việt Nam có thể đi vào hệ thống phân phối chính thức, đi kèm giấy tờ và tem truy xuất theo quy định. Điều này quan trọng vì người mua ngày càng tin vào hàng có chứng từ rõ ràng. Để nâng cao nhận diện, yến sào Việt Nam cần được giới thiệu nhất quán về xuất xứ, đặc trưng sợi yến và tiêu chuẩn an toàn.
Hàm ý cho doanh nghiệp Việt khi tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc
Từ những phân tích trên, có thể rút ra một số hàm ý quan trọng. Thứ nhất, sản phẩm cần đáp ứng đầy đủ yêu cầu chính ngạch và có khả năng truy xuất nguồn gốc rõ ràng, vì đây là nền tảng của niềm tin. Thứ hai, doanh nghiệp nên cân nhắc cơ cấu sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách: tổ yến nguyên hình chén cho phân khúc biếu tặng, nguyên liệu chất lượng ổn định cho các nhà sản xuất yến chưng sẵn, và sản phẩm tiện lợi cho người trẻ. Thứ ba, thông tin về chỉ tiêu an toàn và chất lượng như nitrit, axit sialic nên được minh bạch, vì người mua ngày càng hiểu biết. Thứ tư, cần đầu tư nghiêm túc cho kênh trực tuyến, nội dung và dịch vụ sau bán hàng theo thói quen của thị trường. Cuối cùng, nắm bắt đúng thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc không chỉ giúp bán được hàng, mà còn góp phần xây dựng hình ảnh yến Việt Nam an toàn, chất lượng và đáng tin cậy trong dài hạn.